Shock advertising
Publicidad polémica de las marcas United Colors of Benetton y Dolce & Gabbana
United Colors of Benetton
Benetton es una empresa de moda que se muestra preocupada por el entorno social, no busca un fin meramente comercial este hecho se puede percibir en sus campañas de publicidad. Benetton moviliza a la gente, la sensación es tal que consigue que todo el mundo hable de la marca creando un conjunto de valores y creencias. Así, lleva a cabo la polémica como estrategia publicitaria, busca que se recuerde la marca ya sea mediante una buena o mala imagen. Muchas de las campañas que se han realizado han sido acogidas por el público como grosero, insensible y mal intencionado. Para conseguir que la marca mejorara su posicionamiento la empresa se centró en realizar campañas de concienciación social y denuncias mundiales. Hay temas claves que emplea Benetton para generar polémica como la religión, el sexo y la violencia. Sin embargo las campañas de Benetton no tienen ningún final establecido porque ¿qué vinculo hay entre la muerte de una persona con la ropa que venden? ¿Voy ayudar a la persona que ha muerto al comprar la ropa? Benetton no es solo publicidad como se cree porque el hecho de que se trate de una empresa que marque transgresión a la hora de presentarse como marca, establece un antes y después dado que la negativa, la censura y la prohibición serán elementos que atraigan más la atención, hasta tal punto que no podrán ser olvidados.
Entre las campañas que han dejado huella destacan: las injusticas cómo una mujer negra amamanta a un niño blanco, una monja y un cura se besan (criticada por el Papa), un recién nacido sin lavar y con el cordón umbilical, campañas contra el racismo, preservativos de todos los colores para evitar el Sida (imagen de un hombre en su lecho de muerte), campañas contra la pena de muerte. La publicidad más polémica es la denominada Unhate en la que aparecen líderes políticos contrarios besándose, dichas imágenes se censuraron por ser irrespetuosas, hay diferentes líderes como entre los que se da el beso como el Papa Benedicto XVI con el líder musulmán, Merkel con Sarkozy. Así los propósitos de la empresa se ven difuminados y se justifican con la afirmación hecha por el fotógrafo Toscani en una entrevista “en el arte no hay Límites es el artista quien debe de cuestionar, debatir y discutir lo que se presenta en la sociedad, ese es su trabajo”
Oliviero Toscani
La marca de ropa italiana ha trabajado durante años con el fotógrafo milanés Oliviero Toscani, quien se encargaba de realizar las campañas publicitarias para la empresa. Sus fotografías, anteriormente señaladas, se caracterizan por la polémica que han alcanzado mundialmente, además de contribuir para el desarrollo de la marca. Toscani creó la revista Colors, en la que se aprecia un importante tratamiento fotográfico que se acerca al fotoperiodismo, una creación artística que apoya el concepto de lo multicultural en las que se puede observar las campañas publicitarias de Benetton, publicaciones independientes a la marca de ropa. Asimismo, se le atribuye la fundación de Fabrica, lugar que trabaja el sector de las comunicaciones de la marca Benetton. La iniciativa de Toscani con Benetton empieza en torno a la fama que el fotógrafo tenía, de este modo la empresa se pone en contacto con Toscani para que inicie sus campañas, los hermanos Benetton dieron Carta Blanca a Toscani, confiando ciegamente en él para darse a conocer internacionalmente dado que la empresa era una marca virgen y necesitaba fama. Así firman un contrato desde el año 1982 hasta el 2000, año en el que la relación se rompe. La campaña que llevo a que el fotógrafo se separara de los hermanos Benetton, retratan a varios condenados a pena capital. La gran polémica que causó hizo que tras haber terminado su periodo en Benetton, otras marcas de moda lo llamaran para crear campañas publicitarias controvertidas y así darse a conocer: Channel, Valentino, Fiorucci, Ra-re y Nolita.
Las campañas realizadas para estas dos últimas sufrieron fuentes repercusiones, especialmente para la marca de ropa Nolita en la que el fotógrafo, retrató a la modelo Isabelle Caro que sufría de anorexia nerviosa y que falleció poco después. Las fotografías fueron de tono controvertido por la apariencia que adoptó la modelo en la foto, sumamente afectada por la enfermedad. Tras la muerte de Isabelle, la pasarela con mayor relevancia del mundo hizo que los requisitos de las modelos cambiaran y que se permitieran el acceso a modelos con tallas mayores, con ello se buscaba combatir los malos hábitos alimenticios y las modelos extremadamente delgadas. Esta campaña hizo que Toscani transformará sus trabajos en moderados.
El fotógrafo provocó que los medios de comunicación y los compradores se centraran en sus campañas publicitarias, planteando que la fama que ha obtenido Benetton como marca internacional es gracias a su fotografía, dado que ha conseguido crear novedosas campañas que causen impacto en el público. Su técnica está basada en figuras provocativas sobre un fondo blanco que logra que tanto la prensa como los medios no dejen de posar su atención en otro objeto. Se considera un revolucionario en el mundo de la publicidad porque aportó conceptos que nunca antes se habían tratado, en una sociedad en la que existen una serie de códigos establecidos. Oliviero emplea una fórmula en la que no enseña el producto en las campañas sino que provoca con temas polémicos. Esta técnica de camuflaje, se presta como una denuncia social presentada por medio de imágenes duras que intentan concienciar o criticar aspectos de la sociedad como dar voz a los que no la tienen. Revolucionó el mundo de la moda porque no muestra en ningún momento los elementos esenciales clásicos como la ropa, los accesorios entre otros. Otra de las técnicas empleadas por el fotógrafo fue, hacer que sus modelos no llevaran ropa y que mostraran mediante rasgos distintivos de la filosofía empresarial los elementos que la representan, como poner a tres niños sin la ropa de la empresa. La marca a llegado a penetrar mundialmente en el mercado, ya no necesita ser identificada por el logotipo, en ocasiones se encuentran fotografías que marcan la filosofía empresarial de la marca sin ningún tipo de identificación.
En una entrevista[1] se le preguntó a Oliviero si no le parecía excesivo reclutar a un enfermo del sida moribundo para una campaña de ropa, a lo que respondió:
“No, señor. Lo excesivo es ocultar la realidad para que la vida parezca bonita. ¿Usted se ha topado alguna vez con una mujer en ropa interior, sentada sobre un auto? Yo tampoco. Pero la industria de la moda nos bombardea con ese tipo de mentiras”
Dolce & Gabbana
Se conoce especialmente por haber proyectado en ciertas ocasiones anuncios publicitarios de tipo polémico dado la naturaleza de su mensaje como por ejemplo la campaña publicitario del 2007 fue fuertemente criticada por The Advertising Standards Authority (ASA), encargada de regular los anuncios publicitarios. En dicha campaña las modelos agitaban un cuchillo apelando a la violencia, al igual que otro anuncio que apareció en El Times, en el que un hombre amenazaba a otro hombre mientras otra persona está en el suelo herido. En otra ocasión mostraron en el Daily Telegraph a dos figuras masculinas sosteniendo a una mujer herida por el propio cuchillo que tenía en la mano. Así, la empresa ha sufrido denuncias por enaltecer la violencia que no se vincula con sus productos. Con relación a este aspecto es interesante mencionar el análisis del libro Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada del marketing en el que se establece que marcas como Calvin Klein y Dolce & Gabbana llevan a cabo“iniciativas de ciertos anunciantes que pueden ser blanco de críticas” éstas emplean el cuerpo del hombre y de la mujer como objetos sexuales o como el libro dice de atracción o conquista. Así se tuvo miedo que algunas de las campañas de Dolce & Gabbana hicieran que la violencia aumentara por el contenido indirecto de las imágenes que mostraban.
Por otro lado, Dolce & Gabbana a menudo emplea famosos para realizar sus campañas de promoción y de lanzamiento. Como en el caso de la campaña para perfumes realizada por Laetitia Casta que encarga esa filosofía empresarial al hacer revivir a la mamma italiana, muchas veces identificada de cara a la opinión pública como sexista por el trato que se le da a la mujer en el tratamiento visual de sus publicidad. Mujer famosa que vuelve a una época pasada para convertirse en la señora de la casa que limpia o que cuida de una gran familia, siempre guapa y hermosa incluso cuando hace la limpieza para su marido. Como por ejemplo dicho modelo de familia ideal se establece al lanzar la campaña Baby Dolce & Gabbana protagonizada por Enrique Palacios y Bianca Balti.
Una característica esencial de su material publicitario es que algunas veces se centra en el sector homosexual, presentado el erotismo del mercado Gay. Por lo general en su publicidad siempre abundan los mismos temas: una mujer seductora, rodeada de una gran cantidad de hombres que la persiguen o hacen lo que ella desea. En otras ocasiones el tema es el desenfreno de la vida nocturna, una gran cantidad de mujeres juntas las unas a las otras mostrándose muy próximas o se da el mismo tema con hombres. Para la promoción de perfumes se presenta la lujuria por medio de su cercanía. En otras ocasiones se les intenta dar un toque artístico que recuerda a la mitología griega con formas agresivas que pueden representar una fuente de inspiración a la escultura clásica romana o griega.
Relaciones entre Benetton y Dolce & Gabbana
La relación que se puede establecer fundamentalmente en ambas marcas es la polémica que han levantado. Siendo empresas un tanto controvertidas, las campañas publicitarias que han llevado a cabo se caracterizan por el impacto causado en el sector social, que tras haber acogido los anuncios publicitarios con críticas han provocado un efecto de mayor interés por la empresa. Las campañas de Benetton en general han sido acusadas de crueles e insensibles por la cruda realidad que han mostrado. En el caso de Dolce & Gabbana el sector más afectado es el femenino, no solo porque se apela a la violencia o el machismo sino porque la mujer se muestra como un objeto sexual, además de incitar a enfermedades propias del siglo XXI como la anorexia nerviosa o la bulimia. Con relación a Benetton, es verdad que en el caso de los ideales de belleza Toscani se opone a la representación de cuerpos ideales femeninos, que él conoce como irreales y opta en lugar de ello en mostrar a gente a punto de morir o a niños enfermos con el fin de concienciar al mundo. EL punto en común gira en torno a la polémica, en lo que se diferencian es que Benetton no muestra el producto porque lleva a cabo una técnica que supone la innovación en el mundo de la publicidad, mostrando temas controvertidos que representan la filosofía de la marca, la idea pero no la marca en sí, lo que hace que esta se transforme en más conocida por los compradores. En el caso de Dolce & Gabbana, se caracteriza por el excesivo uso de la esfera sexual entre hombres o mujeres, del mismo sexo o el opuesto, especialmente en hombres.
Mientras Dolce & Gabbana parece tener los propósitos empresariales más claros, Benetton se acerca al fotoperiodismo en algunos de sus trabajos, correspondiendo al mundo de la moda con un objetivo incierto. Es importante señalar que ambas marcas saben como captar la atención del público, y es que son empresas que juegan muy bien con el concepto sexual en sus campañas publicitarias. Haciendo en el caso de Dolce & Gabbana un tema un tanto repetitivo, e innovador en el caso de Benetton porque a pesar de no ser recibido positivamente por su público, sigue teniendo éxito en el mercado por la censura que ha supuesto. Los cuerpos que propone Dolce & Gabbana, ideales y perfectos, se contraponen a la ideología de Oliviero Toscani, así al realizar la campaña publicitaria para la marca de ropa Nolita para combatir la anorexia, se antepone ante los modelos propuestos por marcas como Dolce & Gabbana, en la que abundan las jóvenes extremadamente delgadas como en el caso de las campañas publicitarias que recreaban el pasado clásico.
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